Un plan marketing –communication est une liste d’actions précises, assorties de leurs objectifs, contenus, moyens et dates permettant de mettre en oeuvre une stratégie marketing. Réalisé à un rythme annuel, il structure le travail des équipes marketing, communication et commerciales autour de projets définis à partir d’un audit marketing et des axes stratégiques de l’entreprise.
Ces projets concernent à la fois les offres de produits ou de services et leur promotion via le développement commercial, le marketing opérationnel ou la communication.

Pour attaquer l’année en beauté, fort d’un plan marketing-communication répondant aux enjeux stratégiques de l’entreprise, nous vous proposons de découvrir cinq des méthodes utilisées par Abiléo pour élaborer un plan marketing –communication efficace et astucieux. Cet article est un extrait de la Newsletter trimestrielle d’Abiléo.

Oxygéner votre plan marketing par une meilleure vision du marché : les flashs 360

Le volume de contacts pris lors d’une étude de marché ne fait forcément pas sa valeur. Dans la perspective de la définition de votre plan marketing – communication, une série d’entretiens approfondis avec vos clients, prospects perdus, partenaires et fournisseurs donnera un nouvel éclairage lors de l’analyse. Vous disposerez d’une photo objective et concrète sur laquelle vous appuyer pour réfléchir collectivement.

Chez Abiléo, les flashs 360 sont le cœur de la méthode de diagnostic, préalable à tout plan marketing. Quelques règles permettent de maximiser leur valeur ajoutée :

• Placer la pratique de l’interlocuteur au cœur de l’entretien : C’est l’occasion de l’interroger sur ses besoins, attentes et freins, mais aussi sur ses challenges en dehors même de votre métier ou de vos offres. Mieux comprendre son processus d’achat et l’usage de vos produits et services vous éclairera également sur les approches commerciales correspondant à des prospects analogues. Il sera ensuite temps d’échanger sur sa perception de votre entreprise et pour un client, sur sa satisfaction.
• Créer un contact alternatif, en dehors des relations commerciales habituelles. Le recours à un consultant marketing peut faciliter le déroulement de l’étude, en assurant à chaque interlocuteur un échange neutre, et en bénéficiant d’un regard externe.
• Mettre à la disposition des collaborateurs impliqués dans l’élaboration du plan marketing-communication les résultats de la manière la plus concrète possible. La photo réalisée viendra enrichir la réflexion du groupe de travail, en apportant un nouvel angle de vue. Le consultant pourra ensuite animer les débats afin de permettre l’émergence des idées et des décisions, au sein d’une démarche structurée.

Améliorer son offre de services en analysant le parcours client

Particulièrement utile au marketing des services, la formalisation du parcours client est un moyen efficace pour révéler les atouts et les limites de votre offre. Il s’agit de se mettre à la place d’un client (ou d’un segment de clients) et d’analyser pas à pas les différents contacts avec l’entreprise : premiers contacts en amont de la vente, négociations, signature du contrat et mise en place du projet, production du service, relation au fil du déroulement du contrat, fin du contrat…

Cette méthode permet une analyse approfondie sur l’offre de services et l’organisation commerciale. Elle s’appuie sur un travail collectif des collaborateurs en contact avec le client. En quelques réunions, vous pourrez identifier :

• Les écarts entre les besoins des clients et les réponses apportées ;
• Des innovations à forte valeur ajoutée pour le client ;
• Les projets prioritaires pour l’amélioration des offres existantes ;
• Des éléments de différenciations tangibles.

Renforcer sa différenciation en utilisant la fleur des services

Développées par C. Lovelock dans l’un des principaux ouvrages sur le marketing des services, elle permet de détailler les services complémentaires liés à votre offre.

On s’intéresse ainsi aux services facilitateurs, qui accompagnent systématiquement votre offre (mise à disposition d’information, modalités de prises de commandes, de facturation ou de paiement etc…) mais aussi à tous les services de soutien qui décuplent la valeur de votre offre (accompagnement et conseils, accueil, gestion des cas particuliers etc.)

Cette méthode utilisée par les consultants Abiléo s’inscrit dans une démarche d’amélioration de l’offre de services, mais aussi d’innovation continue. Elle permet également d’identifier des éléments de différenciation parfois « noyés » dans l’offre.

Générer des leads grâce à des contenus à valeur ajoutée

C’est d’une certaine manière une stratégie d’ « anti-vente ». Il s’agit de promouvoir votre offre sans en parler directement. Petits déjeuners, relations presse, newsletters, guide des bonnes pratiques, billets d’experts, témoignages… sont autant de moyens pour valoriser l’expertise et créer des opportunités de contacts positifs avec vos prospects et clients. L’émergence du Web 2.0 a d’ailleurs permis de développer de nombreuses opportunités pour ce type d’approche.

Cette approche est particulièrement pertinente pour les ventes en B2B. Elle nécessite néanmoins des méthodes spécifiques pour garantir :

• L’attractivité du contenu : pertinence de l’angle d’attaque, qualité du fond et de la forme… ;
• Le réalisme du processus de production : implication des collaborateurs, optimisation du temps passé ;
• Un retour sur investissement maximum : choix des canaux de communication, adaptation des contenus aux formats, mise en place des moyens de transformation en contacts ou en ventes.

La valeur dégagée sera d’autant plus importante si la production de contenus s’inscrit dans un dispositif de communication pérenne, porteur d’un concept percutant.

Développer les synergies entre développement commercial, marketing et communication : le pilotage par campagnes

Après avoir défini le plan marketing – communication, il n’est pas toujours facile de le suivre et de le partager. C’est pourquoi, nous recommandons de structurer les actions commerciales et de communication autour de campagnes multi-canal.

Une campagne est un ensemble d’actions de promotion :

• Limitées dans le temps ;
• S’adressant à une cible spécifique ;
• Avec un objectif bien défini ;
• Une offre adaptée (ou tout au moins un angle d’attaque) ;
• Des canaux cohérents avec la cible et le message ;
• Des ressources humaines et financières associées.

Cette unité de travail favorise la collaboration entre les équipes marketing, commerciales et communication, au sein d’une démarche structurée et mesurable.

La mise en place d’une démarche commerciale par campagne nécessite le plus souvent la mise en place d’un logiciel CRM, qui permet le suivi des résultats et facilite le quotidien des collaborateurs marketing et commerciaux.

Bien évidemment, toutes ces méthodes utilisées par Abiléo dans le cadre de l’élaboration et de la mise en œuvre d’un plan marketing – communication sont avant tout pragmatiques. Toutes mettent en effet au centre de la réflexion le vécu des clients et des collaborateurs.