Marketing des services - Marketing B2B

7 conseils pragmatiques pour adapter votre expérience client B2B à l’incertitude

Dans le contexte inédit du confinement, tout le plan d’action marketing que vous aviez concocté avec amour pour nourrir la relation avec vos clients B2B est renvoyé aux calendes grecques. Bien confiné chez vous, après quelques premières actions de communication, vous vous demandez comment adapter votre expérience client B2B. Dans cette période si particulière, le rôle du marketing client évolue : voici quelques idées pour continuer à tisser des liens avec vos interlocuteurs clés et faire en sorte que le marketing joue pleinement son rôle au cœur d’une expérience client B2B réussie.

Sachez poser les bonnes questions à vos clients B2B, avant de définir votre plan d’action

Changements organisationnels, bouleversements des priorités business et réduction des ressources, vos clients sont soumis à rude épreuve. Chaque secteur, entreprise et typologie d’interlocuteurs s’adapte selon ses particularités. Il est donc important de poser quatre questions pour apporter une réponse pertinente à leurs besoins.

1. Quels impacts le confinement a – t – il sur l’activité opérationnelle de vos clients B2B ?
2. Pour votre interlocuteur principal, quelles sont les implications (un surcroît, une réorientation, une diminution d’activité ?), quels sont ses challenges et à quel moment du confinement ?
3. Les équipes concernées par votre service ou solution font-elles l’objet de mesure de chômage partiel ?
4. Quelles sont les objectifs ou exigences exprimées par l’entreprise cliente auprès de ses collaborateurs ?

Finalement la meilleure question reste quand même « comment pouvons-nous vous aider ? », question qui est finalement rarement posée ! N’hésitez-pas à la poser directement à vos clients, afin de faire de cette période de crise, un moment magique de votre relation client en B2B.

Ajustez vos services B2B et votre expérience client et préparez l’après

Si vous ne l’avez pas déjà fait, c’est le moment d’organiser un atelier de réflexion collaboratif en interne pour définir l’expérience client B2B en période de confinement et de transition post-confinement. Ces deux phases doivent d’ores et déjà être préparées, de manière distincte pour anticiper et conserver la maîtrise. Ceci vous permettra de clarifier les ajustements au-delà des mesures d’urgence, d’aligner et d’homogénéiser les pratiques internes, de donner du sens aux différentes actions puis d’organiser les adaptations nécessaires. Vous pourrez ainsi concentrer vos échanges sur ce qui est réellement utile à vos clients et ce, en vous adaptant au moment de la relation client dans lequel vous vous trouvez avec chacun d’entre eux.

Alors que vos clients sont confinés, c’est aussi peut-être le moment de faire un bilan détaillé pour identifier des axes d’amélioration et mettre en œuvre des actions correctives si besoin. Ceci viendra également nourrir vos réflexions sur l’expérience client B2B.

Enrichissez votre offre de services B2B, à partir de l’existant

Que pourriez-vous mettre à disposition de vos clients avec des efforts maîtrisés pour soutenir leur quotidien ? Lors de la réflexion sur l’expérience client B2B que vous menez, identifiez phase par phase les besoins critiques ou les opportunités pour enrichir le service :

• Une flexibilité sur les commandes est envisageable de votre côté et permet de faciliter le quotidien de vos clients – > Soyez force de proposition tout en conservant la maîtrise en ciblant le besoin client.
• Certaines options de votre offre faciliteraient leur nouvelle organisation ? Vous pouvez choisir de les offrir de manière solidaire à certains de vos clients ou de construire un pack spécial pour la période en lui donnant du sens et en prévoyant également un retour sur les usages après la phase critique.
• Vous disposez d’outils internes de formation, voire de webinaires pendant la période ? Pourquoi ne pas les ouvrir pour renforcer la proximité client et soutenir les équipes qui ont potentiellement du temps et des envies d’apprentissage ?

Sachez délivrer le service à distance et en asynchrone

Soyez force de proposition et flexible pour adapter le mode de délivrance du service en faisant notamment évoluer les séances de travail avec vos clients. Préparez ces séances avec des points précis à aborder et une liste de questions ou en envoyant un questionnaire préalablement à votre meeting. Plutôt que le téléphone, proposez une visio-conférence et facilitez le partage des documents. Afin que cette réunion soit la plus constructive possible pour vous et votre client : énoncez-en très clairement l’objectif et le séquencement. Planifiez des séances plus courtes que lors des réunions physiques pour maintenir l’attention de vos interlocuteurs.
La manière d’animer vos réunions de lancement et les temps forts de votre relation client est essentielle. Chez Abiléo, nous savons particulièrement travaillé la manière de mobiliser la participation et l’intelligence collective à distance. Les pratiques et outils mis en œuvre font réellement la différence non seulement pour l’efficacité du projet mais aussi pour marquer durablement les esprits.

Prévoyez également qu’une partie de vos clients devra probablement se réapproprier vos services au retour du confinement ou du chômage partiel. Vous pourrez alors leur proposer des temps complémentaires d’information ou de formation, ou anticiper avec de nouveaux formats de communication permettant de travailler en asynchrone (vidéo, tutoriels, questions fréquentes etc).

Enfin, n’oubliez pas que vos interlocuteurs doivent comme vous, faire face à l’incertitude et ont besoin plus que d’habitude d’être rassurés. Évitez au maximum tout changement d’interlocuteurs afin de conserver la confiance et la continuité déjà créées !

Visez l’excellence opérationnelle

Si vous êtes en mesure de continuer à servir vos clients, il est important de bien communiquer sur le planning de vos livrables, de maintenir des points d’échange réguliers avec vos clients pour assurer le plus haut niveau d’excellence opérationnelle possible. Dire ce qu’on fait et prouver que les chantiers avancent est la meilleure manière de rassurer, de maintenir la confiance et d’assurer le renouvellement de vos contrats.

Si malheureusement vous n’êtes pas en mesure d’honorer vos engagements, établissez un vrai dialogue transparent avec vos clients et négociez des reports de commandes en donnant un maximum de garanties.

Communiquez utile et authentique auprès de vos clients B2B

Communiquer en période de crise n’est pas chose facile. Sortir du lot sera un exercice d’autant plus difficile que nos boites mails bien remplies en temps normal, débordent aujourd’hui de messages liés au Coronavirus, aux annulations d’événements et autres nouvelles peu réjouissantes et souvent peu utiles. Le premier conseil serait donc d’éviter de communiquer pour ne rien dire et de vous lancer dans des emailings de masse. Évitez aussi les objets de mail alarmistes, truffés de mots clés #crise #coronavirus #covid. Adoptez une posture responsable et transparente et ciblez vos messages sur des questions pragmatiques à adapter selon les cas : Retards de livraison ou de planning de vos livrables, quels sont les aménagements proposés ? Commandes : quelles sont les conditions de report ou d’annulation ? En cas de rupture de produits, quelles sont les alternatives possibles ?

Soyez concrets et ciblés. Selon votre activité, préférez équiper vos équipes commerciales et projets d’outils de communication bien formulés et dont l’usage est explicite pour eux.

Impulsez de nouvelles dynamiques marketing B2B

Si vos clients sont relativement disponibles, c’est le bon moment pour initier des travaux communs pour préparer l’après : lancement de nouvelles offres, amélioration du service, actions de promotion.

Vous pouvez par exemple en profiter pour inviter vos clients à brainstormer sur les nouveaux services à développer pour mieux répondre à leurs attentes.

Si vous faites régulièrement des enquêtes de satisfaction, prenez le temps avec vos clients de discuter des points clés pour bien comprendre les motifs d’insatisfaction, analyser en profondeur votre parcours client et planifier des actions afin d’affiner vos process, améliorer vos services ou vos offres. Si vous n’avez encore jamais mené ce type d’enquête, c’est une excellente opportunité pour maintenir le lien commercial et trouver des idées pour renforcer votre relation après la crise et peut être identifier des sources de nouveau business.

Vous aviez prévu des lancements de produits ou des évolutions de vos offres au printemps et vous vous posez la question de les reporter ? Ce choix dépendra bien sûr de la nature de votre activité et de votre capacité à réaliser ces lancements en période de confinement. Si vous décidez de reporter vos lancements, cette communication est peut-être l’occasion d’informer vos clients clés en avant-première, et ou de partager quelques informations en teasing. Une façon intéressante de préparer ces lancements serait de tester une version Beta auprès de quelques clients VIP et d’intégrer leurs retours dans la version définitive puis d’exploiter leurs insights dans la communication de lancement. Cette approche peut vous aider non seulement à renforcer les liens commerciaux avec vos clients clés mais aussi assurer le succès de vos prochains lancements de produits.

Plus que jamais, le marketing jouera un rôle essentiel pour faire de cette période un moment magique de votre relation client. Nos consultants, spécialistes de la relation client B2B, sont à votre disposition depuis leur domicile pour échanger avec vous sur l’adaptation de votre expérience client B2B et pour préparer la transition post-confinement et la relance de votre Business.