Marketing des services - Marketing B2B

Les marchés du transport et de la logistique sont depuis plusieurs années très “agités” : augmentation continue des coûts, concurrence croissante, augmentation des standards de qualité, concurrence forte sur les prix sont le lot quotidien des entreprises du secteur. Et nombre d’entreprises du transport et de la logistique font désormais confiance au marketing des services B2B pour les aider à développer leurs ventes et à améliorer leur compétitivité.

Pour témoins de leurs pratiques de marketing logistique et marketing transport, Denjean Logistique (leader de la logistique dans le grand Sud-Ouest),  Transalliance (prestataire européen de solutions de transport et de logistique), CTLOG international (acteur logistique) ou Rhenus Logistics France (filiale du groupe mondial de logistique éponyme), ont fait appel à Abiléo, agence conseil spécialiste du marketing des services B2B, à un moment clef de leur développement.

Les métiers B2B à forte connotation technique comme le transport et la logistique, mais aussi comme le BTP ou l’informatique tirent rapidement profit d’une démarche marketing : le marketing leur permet de renforcer et de valoriser leurs spécificités, d’optimiser leur politique commerciale et de développer leur image auprès d’une plus large communauté de prospects et de partenaires.

Une collaboration étroite entre les équipes techniques et marketing facilite par ailleurs le développement d’une innovation rentable et met en dynamique l’ensemble de l’entreprise.

Une expérience partagée par Christian Morin, ex-PDG de Morin Logistic, aujourd’hui intégrée à Viapost, qui s’était appuyé sur Abiléo en tant qu‘équipe marketing externalisée pour pénétrer le marché de la logistique e-commerce :

« Le Marketing nous a permis de mieux vendre notre expertise et nos innovations. Nous avons mis en place une démarche commerciale plus structurée et une communication plus régulière, qui nous a permis d’augmenter significativement le nombre d’appels d’offres reçus. Et pourtant le Marketing ne faisait pas vraiment partie de l’ADN de notre société ! »

Mais aussi par Philippe Lerminet, Directeur Général de Transalliance.

« Dans un univers ultra-concurrentiel et parfois banalisé, nous avons apprécié l’intérêt porté par Abiléo à nos problématiques. La démarche marketing s’est construite très positivement, en associant nos collaborateurs, pour une offre Transalliance moderne et adaptée aux besoins de nos clients. »

Bien entendu, le marketing est un travail de fond : lorsqu’on débute une démarche marketing globale pour toute l’entreprise, 6 à 12 mois sont nécessaires pour obtenir un résultat durable tant en termes d’image que de chiffre d’affaires. Le Marketing peut également être utilisé dans le cadre d’une problématique spécifique

« Les difficultés à se différencier des concurrents auprès des chargeurs et de gagner les appels d’offre soulignent la nécessité de mener une réflexion sur les offres de services : adapter la réponse proposée et le discours à une cible commerciale, proposer des solutions adaptées et une expérience client reconnue, co-construites avec les opérations et le commerce.
L’évolution des pratiques d’information et de sélection des prestataires et l’émergence de concurrents qui maîtrisent le développement de nouveaux leviers digitaux pour développer leur business et leur influence rend également indispensable la diversification des actions marketing.  Très longtemps, le marketing du Transport et de la Logistique s’est limité à des actions opérationnelles relevant plus de la communication que du marketing. Le trio Commercial + Salon + Presse spécialisée était la norme. C’est aujourd’hui insuffisant. »,  souligne Valérie Geneyton, fondatrice d’Abiléo, qui mène des projets marketing depuis 2008 dans le secteur de la logistique et du transport.

« Mon entreprise ne ressemble à aucune autre, et mes prospects perçoivent immédiatement notre valeur ajoutée et nos spécificités. »

Les activités de transport et de logistique sont des activités de services difficiles à matérialiser et à valoriser. Les équipes marketing B2B travaillent donc en profondeur sur le discours de l’entreprise et ses offres, en identifiant les forces et les innovations parfois oubliées ou cachées, et en les mettant en valeur dans un discours simple, concret et cohérent. Plus les forces commerciales et opérationnelles seront associées à ce travail, plus son impact sera immédiat, avec notamment un argumentaire et des outils commerciaux plus percutants que chacun s’appropriera. Ce discours sera ensuite « mis en musique » dans les différents outils de communication (site web, plaquettes… selon les besoins) et dans les actions de communication et servira de base pour les actions visant à générer des leads.

« Un euro ou une heure dépensée apportent un résultat commercial optimum. »

Que ce soit pour l’action commerciale ou la communication, l’ennemi de l’efficacité est souvent la dispersion. La première étape est donc de définir avec précision les cibles prioritaires d’un point de vue commercial : celles qui sont les plus intéressantes en termes de chiffre d’affaires et de marges, mais aussi celles pour lesquelles l’entreprise est bien placée.
Il s’agira ensuite de définir quels sont les leviers les plus intéressants pour chaque cible et de multiplier les actions convergentes. Mieux vaut un dispositif ciblé associant les actions commerciales et la communication en vue d’un seul objectif, que des actions dissociées qui risquent de conduire à un saupoudrage des ressources. Pour vendre aux entreprises, fonctionner par campagnes multi-canal (ex : marketing direct + prospection + web + partenaires) apporte de bons résultats. Une véritable stratégie digitale, fondée sur des contenus à valeur ajoutée est également indispensable pour développer sa visibilité et sa capacité à générer des opportunités d’affaires.

« Encore aujourd’hui, peu de logisticiens savent développer une stratégie de contenus déployée efficacement sur le digital et au sein de de la démarche commerciale. De même pour l’utilisation des leviers digitaux, notamment des réseaux sociaux, pas seulement pour faire de la communication mais aussi pour faire du business et initier de vrais contacts pour les commerciaux. Ce qui pourrait être perçu comme un retard, est en fait une opportunité quand on sait mener ses actions et accompagner les commerciaux pour tirer profit de tous les nouveaux leviers à leur disposition. », précise Valérie Geneyton.

Quelles que soient les ressources investies, tout est donc une affaire de planification et de bonne collaboration entre direction, service marketing et opérations.

Pour impulser une stratégie marketing, une vision d’ensemble est nécessaire, via un diagnostic marketing. Chez Abiléo, pour avoir au départ une vue à 360° de l’entreprise et de son marché, nous travaillons étroitement avec les différents acteurs de l’entreprise. Nous échangeons également avec des clients, des prospects perdus ou des partenaires. Cette photo non biaisée est indispensable pour faire des propositions concrètes et apporter un regard global, en complément de l’expertise et des savoir-faire de nos clients. De ce diagnostic découle un plan d’action couvrant tous les leviers liés au développement commercial b2b, à la communication et au marketing, qui tient compte des spécificités du marché et de l’entreprise mais aussi des ressources financières et humaines.

Comme dans la Supply Chain, le marketing est ensuite affaire d’amélioration continue et d’accompagnement du changement avec un focus business systématique.

Pour un acteur d’envergure du transport et de la logistique, ce diagnostic ainsi que la stratégie marketing qui en découle a récemment fait l’objet d’une mission à part entière. Il s’agissait
– d’aligner les différentes parties-prenantes de l’entreprise, du comité de direction jusqu’aux forces vives de l’entreprise  autour d’une vision partagée de la différenciation de l’entreprise (sa «  proposition de valeur » orientée clients)
– d’évaluer les pratiques marketing et communication comparées à l’état de l’art et aux nouvelles tendances et usages du marketing B2B, puis de définir les actions à mettre en place pour renforcer l’impact du marketing sur la notoriété et le développement commercial.
– de définir les compétences, les processus et l’organisation à mettre en place y parvenir, en interne ou en externalisant une partie du marketing comme l’a fait la société Denjean Logistique.
Une mission qui fut d’ailleurs pilotée conjointement par la direction du développement et la DRH.

En synthèse, le marketing a toute sa place dans l’organisation d’un prestataire marketing et communication. Que vous soyez DG, Directeur du Développement, Directeur Marketing ou responsable communication, le futur de votre marketing mérite d’être imaginé.

Vous vous posez des questions sur les leviers marketing à activer pour développer votre activité logistique ou transport. Contactez-nous pour en discuter !