Marketing des services - Marketing B2B

Les marchés du transport et de la logistique sont depuis plusieurs années très “agités” : augmentation continue des coûts, concurrence croissante, augmentation des standards de qualité, concurrence forte sur les prix sont le lot quotidien des entreprises du secteur. Et nombre d’entreprises du transport et de la logistique font désormais confiance au marketing des services pour les aider à développer leurs ventes et à améliorer leur compétitivité.

Pour témoins de leurs pratiques de marketing logistique et marketing transport, Morin Logistic (logisticien particulièrement reconnu dans la logistique e-commerce aujourd’hui partie intégrante de Viapost), Shipéa (commissionnaire en transports dans le Nord de la France), Denjean Logistique (leader de la logistique dans le grand Sud-Ouest) ou Transalliance (prestataire européen de solutions de transport et de logistique) qui ont confié leur marketing à Abiléo, agence conseil en marketing des services B2B à un moment clef de leur développement.

Les métiers b2b à forte connotation technique comme le transport et la logistique, mais aussi comme le BTP ou l’informatique tirent rapidement profit d’une démarche marketing : le marketing leur permet de renforcer et de valoriser leurs spécificités, d’optimiser leur politique commerciale et de développer leur image auprès d’une plus large communauté de prospects et de partenaires.

Une collaboration étroite entre les équipes techniques et marketing facilite par ailleurs le développement d’une innovation rentable et met en dynamique l’ensemble de l’entreprise.

Une expérience partagée par Christian Morin, PDG de Morin Logistic, qui s’est appuyé sur Abiléo en tant qu‘équipe marketing externalisée, pendant plus de deux ans :

« Le Marketing nous permet de mieux vendre notre expertise et nos innovations. Nous avons mis en place une démarche commerciale plus structurée et une communication plus régulière, qui nous a permis d’augmenter significativement le nombre d’appels d’offres reçus. Et pourtant le Marketing ne faisait pas vraiment partie de l’ADN de notre société ! »

Bien entendu, le marketing est un travail de fond : lorsqu’on débute une démarche marketing globale pour toute l’entreprise, 6 à 12 mois sont nécessaires pour obtenir un résultat durable tant en termes d’image que de chiffre d’affaires.

Mais le Marketing peut également être utilisé dans le cadre d’une problématique spécifique. Le commissionnaire en transports Shipéa a ainsi demandé à Abiléo de l’accompagner dans la conception marketing et le lancement commercial d’une offre innovante de transport de colis pour les TPE et PME. L’assistant transport on-line Shipbox.fr est désormais disponible pour les envois ponctuels et réguliers de colis et de palettes  de toute entreprise, simplement et à des tarifs compétitifs.

« Ce nouvel angle de vue nous permet de renforcer notre offre et sa différenciation. Nous pourrons nous battre sur d’autres critères que le prix. Nous avons également pu affiner notre stratégie commerciale et ainsi concentrer nos investissements commerciaux et de communication sur les actions les plus intéressantes. », déclare Laurent Liabeuf, directeur de Shipéa.

Quelle que soit la problématique abordée, il est important de toujours commencer par un audit marketing. Chez Abiléo, pour avoir une vue à 360° de l’entreprise et de son marché, nous rencontrons notamment les différents acteurs de l’entreprise ainsi que des clients, des prospects perdus ou des partenaires. Cette photo est indispensable pour faire des propositions concrètes et apporter un regard global, en complément de l’expertise et des savoir-faire de nos clients. A partir de ce diagnostic, découle un plan de travail complet couvrant tous les leviers liés au développement commercial b2b, à la communication et au marketing, qui tient compte des spécificités du marché et du fonctionnement de l’entreprise mais aussi des ressources financières et humaines.

« Mon entreprise ne ressemble à aucune autre, et mes prospects perçoivent immédiatement notre valeur ajoutée et nos spécificités. »

Les activités de transport et de logistique sont des activités de services difficiles à matérialiser et à valoriser. Les équipes marketing travaillent donc en profondeur sur le discours de l’entreprise, en identifiant les forces et les innovations parfois oubliées ou cachées, et en les mettant en valeur dans un discours simple, concret et cohérent. Plus les forces commerciales seront associées à ce travail, plus son impact sera immédiat, avec notamment un argumentaire et des outils commerciaux plus percutants que chacun s’appropriera. Ce discours sera ensuite « mis en musique » dans les différents outils de communication (site web, plaquettes… selon les besoins) et dans les actions de communication.

« Un euro ou une heure dépensée apportent un résultat commercial optimum. »

Que ce soit pour l’action commerciale ou la communication, l’ennemi de l’efficacité est souvent la dispersion. La première étape est donc de définir avec précision les cibles prioritaires d’un point de vue commercial : celles qui sont les plus intéressantes en termes de chiffre d’affaires et de marges, mais aussi celles pour lesquelles l’entreprise est bien placée.
Il s’agira ensuite de définir quels sont les leviers les plus intéressants pour chaque cible et de multiplier les actions convergentes. Mieux vaut un dispositif unique associant les actions commerciales et la communication en vue d’un seul objectif, que des actions dissociées qui risquent de conduire à un saupoudrage des ressources. Pour vendre aux entreprises, fonctionner par campagnes multi-canal (ex : marketing directe + prospection + web + partenaires) apporte de bons résultats. Une véritable stratégie digitale est également indispensable.

Quelles que soient les ressources investies, tout est donc une affaire de planification et de bonne collaboration entre direction, service marketing et techniques.

Pour en savoir plus, découvrez l’intégralité des témoignages :

• Denjean Logistique
• Transalliance
• Morin Logistic