Marketing des services - Marketing B2B

Mais qu’ont en commun ces entreprises qui en quelques années font figure de référents sur leur marché, réinventent leur positionnement et leur marketing sans heurt apparent, ont des croissances rapides en France comme à l’international ?
En travaillant avec leurs dirigeants, parfois atypiques et toujours passionnés, nous avons depuis la création d’Abiléo en 2003, contribué à leur développement marketing, suivi leur évolution, observé leurs pratiques … L’occasion d’ébaucher en quelques points clefs notre rapport d’étonnement ou « bible » de la bonne croissance.

Premier trait commun de tous des dirigeants de PME en forte croissance : une saine dose d’ouverture et de remise en cause. Force est de constater que ce sont souvent les entrepreneurs les plus chevronnés qui s’entourent utilement de compétences et d’expériences complémentaires :

• Recours à des conseils et à des collaborateurs expérimentés,
• Mentorat formel ou informel,
• Appartenance à des structures d’échanges tels que des Clubs d’Entrepreneurs ou des associations professionnelles,
• Participation régulière à des groupes de travail ou d’échanges.

Le patron d’entreprises en forte croissance est donc bien un patron qui se sait perfectible et consacre une partie significative de son temps à faire de la veille et confronter sa vision, à explorer de nouveaux univers, et à enrichir son expérience.

Les dirigeants qui vont le plus vite sont ceux qui ont su s’entourer :

• Réunir des collaborateurs ayant un vrai goût du challenge et de la prise de risques,
• Déléguer à bon escient,
• Permettre aux compétences de s’enrichir au fur et à mesure des recrutements.

Et cette capacité à bien s’entourer passe par plusieurs éléments : l’identification des profils nécessaires à chaque étape du développement (d’une première étape où la polyvalence fait sens, à une répartition des rôles plus fine permettant de positionner chacun à sa juste place), la mobilisation autour d’un projet d’entreprise partagé et un management laissant la place à la confrontation utile mais structurant peu à peu l’entreprise.

Ce sont bien ces trois éléments combinés qui font la différence entre une entreprise en forte croissance, avec un développement maîtrisé, et une entreprise dont le potentiel et l’innovation s’expriment de manière plus chaotique. Les équipes dirigeantes des entreprises avec lesquelles nous avons collaboré ont certes une vision claire de leur marché et de la valeur ajoutée qu’elles peuvent y développer, mais elles ont aussi fait des choix tactiques extrêmement concrets pour asseoir leur position, gérer un retournement de marché, attendre la levée de fonds qui ne vient pas au moment attendu. Et l’attention de l’équipe est tout autant tournée vers l’image et la valorisation que vers la qualité de l’exécution et le respect des engagements.
70% des échecs dans l’entreprise sont liés à un défaut d’exécution. Un chiffre à garder en mémoire …

La plupart des personnes associe le duo innovation / croissance au monde des nouvelles technologies et par assimilation aux produits et services ayant une composante technique. Mais les entreprises en forte croissance témoignent d’une innovation plus globale. Il s’agit d’un esprit consistant à « penser autrement », à chercher une autre solution, une troisième voie. Et cela s’applique à tous les domaines : les produits et services (que faire de différent, et non quoi faire de plus), les modèles économiques, l’approche industrielle, l’organisation interne, le mode de commercialisation etc…

C’est sans doute le point clef pour permettre la réussite, car le risque le plus important est sans aucun doute la dispersion, qu’elle soit dans l’innovation ou dans la démarche commerciale.

Vers une juste répartition de l’effort commercial

Au-delà d’une première phase de Business Development, où l’exploration d’opportunités avec une approche sur-mesure apporte une meilleure prise en main du marché, la gestion d’une forte croissance impose de définir un plan d’attaque clair autour de cibles choisies, analysées et identifiées. Ceci permet ensuite de faire converger les moyens de développement autour d’une approche 100% tournée vers les résultats, en adaptant le discours et les leviers utilisés.

Vers un ordonnancement pertinent des projets

En mettant en place un système de gestion des innovations et des projets, l’entreprise dispose d’une vision commune des projets prioritaires. Il peut prendre plusieurs formes plus ou moins formelles : comité d’ordonnancement des projets, tableau de bord de suivi, outil de référencement des innovations et des projets, roadmap produits/services, formalisation d’un chemin critique. Le tout étant de l’adapter à la phase de développement de l’entreprise, et à la culture maison.