Il m’a bien fallu 2 semaines pour me remettre du Global Service Jam, un week-end dédié à l’expérimentation des méthodes du design de services. Je vous invite à découvrir au fil du déroulement de l’événement et de la méthode de design de services les 5 faits marquants qui viendront nourrir mes futures réflexions sur le marketing des services B2B.

Tout commence par une session de créativité mobilisant l’ensemble des participants. Il faut passer du thème du Jam à des idées de services. En phase de créativité, le réflexe de se mettre à la place de l’utilisateur n’est pas encore bien présent mais ça viendra !

A retenir : l’animation sous forme de « World Café » : cette méthode d’animation stimule l’intelligence collective en conjuguant créativité et efficacité. Elle s’adapte parfaitement à des groupes multi-compétences (compter une quinzaine de personnes minimum), avec un objectif de résolution d’une problématique.

Les participants se réunissent par groupe de 6-8 personnes autour de tables. Chaque groupe discute du thème du Jam pendant 20 à 30 minutes puis les participants  se re-répartissent dans les différents espaces. Un ambassadeur reste à chaque table, accueille les nouveaux membres et leur résume les idées des dialogues précédents. Cette démarche se répète, les membres peuvent noter ou dessiner leurs idées, avant que tous les participants ne se retrouvent pour partager leurs propositions.

Les idées ont fleuri, il est temps de « pitcher ». Une vingtaine d’idées est présentée, des plus sérieuses au plus loufoques. Les stratégies individuelles s’expriment : certains défendent ardemment leur idée, d’autres « font leur marché » et décident au dernier moment du sujet et du groupe qui sera au cœur de leur week-end.

A retenir : Comme le disait François Gobert dans son article sur notre blog «  3 conseils pour survivre à son premier hackathon» : Une idée ne vaut rien sans les bonnes personnes ! Pour toute démarche de design de services, la mixité des compétences est au cœur du processus de co-création.

La variété des profils est essentielle pour l’analyse des besoins utilisateurs et l’élaboration du service. Il faut aussi prévoir les compétences et moyens permettant de réaliser le prototype : des compétences graphiques, vidéo, informatiques permettent de renforcer la scénarisation du service pour donner corps à l’expérimentation.
Je découvre aussi deux métiers : celui d’ergonome de service et celui de designer de service. Les formations en France sont encore rares, de même que les personnes ayant de l’expérience sur des services B2B.

Le principe essentiel du design de services est de placer l’utilisateur au centre de l’innovation. L’élaboration des personas permet d’incarner les caractéristiques, comportements et besoins des utilisateurs cibles ( consulter l’article de notre blog sur les personas)

A retenir : Derrière les comportements et les attentes, il faut aussi comprendre les motivations profondes. Les UX cards développées par Carine Lallemand, chercheuse en UX Design à l’Université du Luxembourg, facilitent la prise en compte des besoins psychologiques fondamentaux.

7 « cartes besoins » décrivent les principaux besoins humains : plaisir et stimulation, relationnel et appartenance, sécurité et contrôle, compétence et efficacité, autonomie et indépendance, influence et popularité, réalisation de soi et sens. Chaque carte fournit une définition du besoin, les concepts associés, ainsi que des exemples de sentiments ou d’activités liés à ce besoin. (Les cartes et la méthode sont disponibles ici).

Les personas sont élaborés, les fondements et les axes différenciants du service sont posés… Il est temps de définir en détail le parcours client. Il s’agit de déterminer les points de contact entre l’utilisateur et vous, avant-pendant-après l’exécution du service.

A retenir :après une première définition du parcours, n’hésitez pas à faire une deuxième lecture permettant d’amplifier la différenciation et la valeur délivrée. 2 à 3 éléments différenciateurs prévalent en général pour un service : mieux vaut concentrer sa réflexion sur eux plutôt que de chercher à améliorer à tout prix chaque étape du parcours client.

Le parcours client ne se résume bien sûr pas à une définition des fonctionnalités utiles et des outils de communication à développer. En matière de service, la valeur délivrée et perçue dépend majoritairement des interactions humaines et de la qualité du personnel en contact.

Pas le temps de peaufiner, il faut rapidement matérialiser le service dans un prototype. Cette notion absente des approches traditionnelles du marketing B2B me laisse songeuse. C’est quoi un prototype exactement ?

A retenir : Le prototype et les tests auprès d’utilisateurs sont vraiment très porteurs, même « en laboratoire » comme dans le cas du Jam. Sorti du Powerpoint, il devient impossible de théoriser son service et la réponse de l’utilisateur est toujours sans appel. Encore faut-il choisir le bon format de prototype, le plus en amont possible.

Plusieurs formes de prototypes sont possibles :

• Une vidéo ou slow motion mettant en scène l’expérience utilisateur
• Un storyboard
• Un outil de communication ou une interface

Attention, toutefois à ne pas multiplier les composantes du prototype, ce qui risque de rendre le retour de l’utilisateur plus difficile à appréhender.

Trois critères se dégagent pour effectuer le meilleur choix possible :

• Votre client potentiel a-t-il besoin de « prendre en main » un outil pour se projeter dans l’expérience utilisateur ? Evidemment, le prototype devra intégrer cet outil si c’est le cas.
• Votre différenciant principal s’exprime-t-il tout au long du parcours client ou plus spécifiquement sur certains temps forts ? Ce choix peut vous permettre de vous orienter plutôt sur une vidéo ou un slow motion dans le premier cas ou sur un storyboard dans le deuxième cas
• L’image de marque et l’esprit du service sont-ils des éléments importants de valeur ? Si oui, le storyboard ne sera probablement pas suffisant.

Le principe du Global Service Jam ?

48 heures pour imaginer et prototyper un service innovant sur un thème donné, d’un bout à l’autre de la planète.

Organisé en France par le Pôle Nékoé, l’événement fédérait cette année une soixantaine de participants de toutes origines et âges : designers et ergonomes de services bien sûr mais aussi professionnels du marketing, entrepreneurs, …

Chut, le thème est secret jusqu’à Samedi matin, 6h30. Aucune fuite pour préserver la surprise pour nos amis du bout du monde. Je vous laisse découvrir le thème sur cette vidéo et plonger dans l’univers du Jam.

Bilan du week-end : bon ! Quelques apprentissages, de belles rencontres et de la bonne humeur : Quelle belle façon de faire du marketing des services !
Merci au pôle Nékoé pour son accueil et son organisation. Rendez-vous l’année prochaine !