Le mécénat fait-il partie de la stratégie marketing ou communication des entreprises ? A l’heure où la plupart des entreprises, grands groupes comme PME et TPE, peinent à se différencier il est parfois utile de non seulement d’argumenter mais aussi incarner son identité et ses valeurs. Le mécénat a toute sa place dans cette stratégie.

De plus, contrairement aux idées reçues, le mécénat n’est pas réservé aux grandes entreprises. Les PME ou TPE constituent même la grande majorité des entreprises contributrice au mécénat en France ! (Source : Baromètre du mécénat d’entreprise 2016. Détails dans notre infographie)

Alors pourquoi et comment ces entreprises sont-elles devenues championnes du mécénat ? Pour le comprendre regardons ensemble ce qui fait l’intérêt du mécénat pour les PME et TPE et détaillons les étapes pour investir (et s’investir humainement) dans le mécénat.

Pour comprendre pleinement quels peuvent être les gains attendus du mécénat, mettons en parallèle les grands objectifs de l’entreprise et ces gains potentiels. Oui 60 % de la dotation de mécénat pourra ouvrir droit à un avantage fiscal, et même 90% pour des projets de préservation de trésors nationaux (détails et plafonnements sur le site de l’administration fiscale). Mais quand on sort du mécénat comme pure ligne du compte de résultat défiscalisé, de nombreux autres gains sont possibles.

• Fédérer toute l’entreprise autour d’un projet commun. L’adhésion interne à un projet, quel qu’il soit, est essentiel avant d’envisager tout rayonnement externe.
• Communiquer sur les valeurs de l’entreprise. Les dimensions « communication » interne et externe d’une initiative de mécénat sont importantes, et ne fonctionneront que si le projet est cohérent avec l’image et les valeurs de l’entreprise. Chaque salarié peut incarner ces valeurs, ce qui dans une relation d’affaires peut être déterminant. En effet, entre deux offres « égales » un prospect pourra baser son choix sur la qualité perçue de l’équipe et les valeurs qu’elle incarne.
• Promouvoir de bonnes pratiques. Le mécénat de compétences peut être pertinent pour transmettre des pratiques en interne et en externe. La co-construction d’un projet avec une association peut ainsi venir illustrer un mode de travail et de réflexion basé sur la collaboration et apporteur de valeurs.
• Développer de nouvelles compétences. En menant son projet l’entreprise pourra découvrir de nouveaux métiers, outils, pratiques, et expérimenter.
•  Fidéliser les collaborateurs et attirer de nouveaux talents. Les « digital natives » représenteront d’ici 10 ans la moitié des actifs et sont particulièrement «en recherche de sens dans leur vie professionnelle et d’engagement de la part de leur employeur » (François Debiesse, président d’Admical, l’association de promotion du mécénat).
• Développer le réseau d’influence de l’entreprise. Si les premières cibles d’une action de mécénat pourront être les entreprises clientes et partenaires de l’entreprise, l’intérêt d’une opération de mécénat est aussi de pouvoir toucher de nouvelles cibles avec un « prétexte conversationnel » qui véhiculera les valeurs de l’entreprise.
• Démontrer et développer son ancrage dans le tissu économique local. Devenir mécène dans sa ville ou sa région pourra donner à l’entreprise plus de visibilité auprès des acteurs du territoire et des bénéficiaires finaux de leurs actions. Pas étonnant donc de constater un renforcement de ces actions de mécénat à dimension locale ou régionale qui en 2016 représentent 81% des actions de mécénat d’entreprise (versus 73% en 2013), contre 18% de mécénat national et 11% d’international.

Pour penser le mécénat d’entreprise comme un projet à part entière il ne suffit donc pas de disposer d’un budget.

• Avant de parler budget : cerner le projet !
  • Avant toute chose, l’entreprise devra définir les valeurs qu’elle souhaite incarner avec le mécénat, en accord avec ses propres valeurs, ses objectifs d’impact interne et externe.
  • Ensuite impliquer les collaborateurs dans le choix du projet et des actions à mener.
  • Evaluer les modes de financement autant que les types de projets : simple dotation financière ou investissement en temps humain ?

• Une fois le cadre du projet et le budget défini :
  • Construire un plan d’action et de promotion comme un plan marketing, avec le positionnement de l’entreprise, ses cibles, ses messages.
  • Mobiliser l’interne avec des tâches claires pour les collaborateurs et un cadre de communication bien défini en amont. C’est aussi le bon moment pour mener un état des lieux des réseaux d’influence de l’entreprise et détecter les collaborateurs vocaux sur les réseaux sociaux.
  • Piloter le projet de mécénat avec des objectifs et des points d’étapes, à court, moyen et long terme.

• Et à tous les moments du projet de mécénat :
  • Ne pas oublier de prendre du plaisir à le faire, car s’impliquer dans un projet de mécénat c’est aussi ouvrir une belle fenêtre de respiration et d’inspiration pour l’entreprise et ses collaborateurs.

Au travers d’une initiative de mécénat, le #BiquetteChallenge, Abiléo a choisi d’aider des familles d’Haïti. Ce projet fait écho à notre approche pragmatique des problématiques d’entreprise et se base sur une approche de co-construction qui fait partie de l’ADN d’Abiléo. Notre #BiquetteChallenge a en effet été co-construit avec l’association Elevages Sans Frontières, présente localement à Haïti ainsi qu’en Afrique. Notre objectif est d’aider 100 familles haïtiennes à développer leur activité d’élevage de chèvres et vaches et de contribuer ainsi au développement d’une nouvelle filière économique dans la région de Regardère et de Savane Grande.